Devant le vieillissement de la population occidentale, de plus en plus nombreux sont les analystes qui préconisent aux entreprises de prendre en compte les seniors dans leur communication. Juniors, majors, seniors, gays,... le marketing ne s'adresse plus à un public de masse, mais à des cibles bien précises.
De nombreuses sociétés s'intéressent de plus en plus aux seniors et développent des publicités réellement étudiées. Tandis que d'autres ne se sont pas encore rendu compte du potentiel que représente cette cible. 

Il est vrai qu'une politique de communication à destination des plus de 50 ans est des plus délicates, mais celle-ci s'avérerait très rentable. En effet, de nombreux facteurs sont à prendre en compte : les effets de générations, le vieillissement ou la maturité psychologique, le vieillissement des 5 sens,.... Une fois ces critères cernés et maîtrisés, une campagne marketing axée sur les seniors ne pourrait être qu'un succès.

 Les plus de 50 ans sont de plus en plus nombreux, plus riches que les générations précédentes, en meilleure santé et habitués à la société de consommation. Cette cible représente 32% de la population française et selon les prévisions, ce chiffre passera à 44 % en 2020 et à plus de 50 % en 2040. Ils représentent aujourd'hui 20 millions de Français et 150 millions d'Européens. Ils représentent 43% des revenus, 72% des placements financiers, 75% des véhicules de haut de gamme, 59% des soins pour le visage, 65% des croisières, 42% des yaourts, 51% des eaux minérales. Les annonceurs, donc, doivent d'urgence prendre en compte le fait que les seniors sont les vrais détenteurs du pouvoir économique.

Il est intéressant de noter que dans cette population, les femmes représentent 55% de la population âgée de 60 à 74 ans. A partir de 75 ans, leur part atteint les deux tiers (65%) et elle dépasse les trois quarts parmi les plus de 85 ans. Sur les Français de 60 ans, on compte 7 millions de femmes et 5,2 millions d'hommes. Sur les plus de 65 ans, on compte encore 5,6 millions de femmes pour seulement 3,9 millions d'hommes (Francoscopie 2001).

Ceci s'explique par le fait que l'espérance de vie chez les femmes (82 ans) est plus importante que chez les hommes (75 ans).

Fini le temps des mamies « vulnérables » qui font leurs courses avec leurs petits porte-monnaie et qui négocient avec le commerçant les prix pour optimiser leur budget. Cette image qu'on avait tous d'elles tend à disparaître. Elles détiennent maintenant un pouvoir d'achat plus important que ce qu'on imaginait. Elles sont prêtes à consommer des produits deux fois plus chers que ceux destinés aux plus jeunes. Elles estiment tout de même que les marques ne communiquent qu'avec les moins de 50 ans, donc, ne se sentent pas concernées.

Pourtant, les choses commencent à évoluer petit à petit. Dans l'une de ses dernières campagnes d'affichage, la marque Dove (groupe Unilever) n'a pas hésité à mettre en avant deux femmes seniors. Il s'agit là d'un bon début, mais les fabricants et les annonceurs vont devoir faire plus pour adapter leurs produits et leurs communications au vieillissement des consommateurs, au risque de passer à côté de ce que l'on pourrait appeler « l'or gris ».

Le leader du marché de cosmétiques japonais, Shiseido, commercialise depuis peu des produits de beauté et des sous-vêtements destinés aux femmes d'âge mûr. Ces dernières n'ont pas l'intention d'être des victimes des effets de l'âge sur leur apparence et sont donc prêtes à payer plus cher un produit plus efficace. 

Les femmes de plus de 50 ans ne se considèrent plus comme âgées et prennent de plus en plus soin de leur apparence que les générations précédentes. 

Le plus grand challenge pour les marketers va être de communiquer vers des seniors qui ne se reconnaissent pas dans leur âge chronologique. Ils ne veulent plus être considérés comme des vieux et ne veulent plus non plus être ignorés. Les publicitaires vont donc devoir trouver un juste équilibre entre un message publicitaire pertinent pour un consommateur senior, mais pour autant, ne le fera pas passer pour un vieux.
Pour une communication efficace envers les seniors il faut respecter Sept règles :
Ecarter toute ghettoïsation :
Pour séduire les seniors, il faut éviter de les regrouper dans un univers peuplé de Papy et mamy boomers. Dans les photos, par exemple, il est préférable de les montrer entourés de leurs amis ou de leurs petits-enfants. Le comptoir des cotonniers a su astucieusement mettre en scène mères et filles sur une même photo. Ceci rejoint notre constat sur le fait que les seniors se voient beaucoup plus jeunes qu'ils ne le sont. Pour s'adresser, donc, à des plus de 50 ans, il faut plutôt montrer des mannequins de 40-45 ans.

Miser sur leurs stars :
Pour communiquer avec les plus de 50 ans, il ne faut pas hésiter à recourir aux stars de leur époque. Recourir à des jeunes qui leur sont inconnus et dont ils ne reconnaissent pas les codes et le vocabulaire, s'avérerait une faute grave. Chez Afibel, la musique d'attente au téléphone est « Belle, belle, belle,...comme Afibel » d'après la chanson de Claude François. Ainsi vous pourrez reconstituer l'univers de la jeunesse de votre clientèle senior.

Adapter le produit aux évolutions du corps :
Les produits destinés aux seniors doivent tenir compte des transformations de leurs corps. Les problèmes auditifs apparaissent, la vue diminue, l'acuité gustative décline. La plupart des cas les marketers sont jeunes et ont du mal à se mettre dans la peau d'un senior pour cerner ses attentes. 

Chez le constructeur automobile Ford, pour tester les voitures, les ingénieurs enfilent une combinaison de vieillissement. Celle-ci rend les mouvements moins faciles et leur permet d'adapter leurs modèles aux conditions de conduite des papies et des mamies. Les conditionnements et les packaging doivent aussi prendre en compte de ces transformations. Ainsi les marketers doivent concevoir par exemple des boîtes de conserve plus facile à ouvrir.

Proposer un accompagnement :
La solitude est le fléau qui touche les seniors. Vivant plus longtemps et avec une condition physique meilleure, ils veulent bouger, sortir, participer à des activités. Mais s'aperçoivent le plus souvent qu'ils sont seuls. Il est donc intéressant de leur proposer un accompagnement et un accueil moins impersonnel, passer le maximum de temps avec eux au téléphone par exemple.

Ne pas parler de leur âge :
Au lieu de leur rappeler qu'ils sont devenus « vieux », il serait plus astucieux de communiquer avec eux à travers leurs valeurs et leurs aspirations.

Etre lisible :
La taille des lettres et les couleurs doivent être choisis avec attention. Avec la diminution de l'acuité visuelle, quelques produits deviennent moins adaptés à cette cible. Une taille d'écriture au dessus de 13 est plus facilement lisible, et des couleurs gaies, au lieu du noir et blanc, passent mieux !!

Bien les informer :
Le plus souvent, les seniors estiment se méfier des publicités classiques, courtes, et bruyantes. Ils veulent de l'information. Un concept adoptés par les marketers aux Etats-Unis nommé « Infomercial », consiste à diffuser aux heures creuses, donc moins chères, des publicités plus longues avec un numéro vert. Ce dernier permet aux téléspectateurs seniors, de commander sans attendre.
Les seniors par leur expérience et leur pouvoir d'achat, constituent le groupe de consommateurs le plus puissant de tous les temps. Un groupe encore largement sous-estimé, mais qui influence directement l'achat de plus de marques, produits et services que n'importe quel autre. Une véritable « mine d'or » pour tous les annonceurs qui voudront prendre compte ses attentes et spécificités.