奥美最新研究指出 市场营销人员应注意到中国老年人的需要和渴望

奥美

2009年12月23日 

中国

    2009年3月17日，上海——中国大陆目前有1.43亿老年人，这个数字甚至超过了俄罗斯的人口总量，并且以每年3%的比例上升，到2025年这个数字还将翻倍。这么庞大的一个人群却在很大程度上被主流的市场营销和传播所忽略——即使这群人的总年收入达到300-400亿人民币。为了深入了解老年人的生活，以及他们对于中国社会过去二十年的变迁有何看法，奥美整合行销传播集团大中国区研究部“Discovery”日前发布了一项名为《拥抱变化，实现梦想》的最新研究。该研究关注于老年人如何适应并接受变化，迎接现代化，并试图揭示不同的产品以及服务应该如何和该人群发生联系。

　　该研究结合定量调查与定性调查，从2008年3月起，在超大型城市上海、北京，大型城市成都，以及二线城市广东佛山进行。此次研究样本从1100名 60岁到75岁的老人中等量抽取，其中男女各半。Discovery还从北京、成都和佛山选择了共12位老人拍摄录影，每位都跟踪拍摄超过2天。这些影像资料此次也和研究报告一起发布。

　　奥美集团指出，此项研究的相关发现，不仅对于大家公认的医疗保健行业的品牌建设有战略性意义，并且对于旅游休闲、金融服务、科技、食品饮料以及零售行业的品牌运作也大有裨益。

　　奥美整合行销传播集团中国区首席执行长庄淑芬表示：“随着奥美在中国的发展，我们逐渐认识到，对中国消费者和中国市场了解越多越全面，我们的营销活动就越有效，越能贴近中国的文化。投资于这项研究的目的，也是为了对中国的老年消费者产生一些前瞻性的认识——奥美相信，深入了解老年人这一常常被忽略的人群，能够帮助我们的客户在未来取得成功。”

　　“随着老年消费者的人均消费能力预计将从2005年的1620美元（约合人民币11,077元）上升到2015年的4112美元（约合人民币28,117元），企业绝对有必要进一步了解老年人需要什么，有何心愿以及如何作出购买决策。”庄淑芬进一步补充道。

　　此次研究的重要发现包括：

　　85%的受访老年人通过电子邮件和朋友保持联系。
除了食品、日常必需品和公用事业花费外，通讯费用在他们日常消费中占据了第四名——甚至超过了他们的医疗消费。

　　老人们几乎已经完全接受了超市这种现代购物方式，尤其在北京和上海：这两个城市的受访者中分别有84%和96%经常前往超市购物。而在成都和佛山，这一数字则相对较低，分别为50%和47%。
老人们在自己的健康，以及预防疾病方面投入很大。76%的受访者保持某种形式的日常锻炼；39%服食膳食补品和维生素。

　　57%的受访者觉得西方文化对中国社会有积极影响。他们认为西方文化能够促进中国走向国际化，使中国民众接触更多先进科技，并提高他们的生活水平。

　　在43%觉得西方文化有消极影响的受访者中，最主要的担忧是社会变得“过于开放”，他们同时也担心年轻人“事事崇洋”。

　　26％的受访老人不排斥住在敬老院，和其他家庭的老人们一起作伴养老。
奥美整合行销传播集团大中国区研究部执行总监辛默（Kunal Sinha）则指出：“通过此次研究，我们发现的一个很明显的事实是，中国老年人的变化比我们想象的更快。通过了解他们如何生活，我们能够发掘其中蕴涵着的大量的市场机会。”

奥美通过此项研究建议市场营销者：
• 放弃对老年人的偏见，不要把他们当作社会进步和现代化的障碍
• 为品牌的老年顾客创造终身价值，因为老年人的品牌选择不会那么变化无常
• 对老年一代的集体主义倾向善加利用（与年轻人的个人主义形成对照）
“品牌、企业、政府机关固然可以把老龄化当作一个问题，却也可以正视老年人群体的存在，并抓住其中的机会。”辛默补充道。

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