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Trois
magazines cherchent à conquérir la clientèle des plus de 50 ans A première
vue, les trois mensuels destinés aux seniors, Notre
temps, Pleine vie et Vivre plus, offrent le même éventail de
rubriques : culture-loisirs (livres, cinéma, théâtre,
expositions, musique), santé-forme, pratique (bricolage, jardinage,
cuisine, mode, décoration), voyages. Sans oublier les jeux : le
plus souvent des mots croisés, fléchés, codés, mélangés... Tous font
le portrait d'une personnalité ou livrent un entretien avec elle :
en novembre, Charles Aznavour dans Vivre
plus, Cecilia Bartoli dans
Pleine vie et Woody Allen dans Notre
temps. Enfin, tous trois présentent le dossier du mois, sur un
sujet de société. En novembre toujours, Pleine
vie explore "les villes françaises moyennes où il fait bon
vivre", tandis que Vivre
plus s'interroge sur "la manière d'aider nos vieux
parents" et que Notre
temps s'intéresse aux "secrets de famille". Y a-t-il
une différence entre ces magazines ? se demande alors le lecteur.
Assurément. En premier lieu, le public concerné. Notre
temps, le plus ancien, reconnaît s'adresser prioritairement à des
couples de 55 à 65 ans. Certaines rubriques, comme l'automobile,
sont confiées à un tandem de journalistes seniors, Nicole et Philippe. "Si
Nicole éprouve des difficultés à placer sa valise dans le coffre elle
ne manquera pas de signaler à l'adresse des constructeurs que la jupe du
véhicule est trop haute", explique Jean-Paul Bury, rédacteur
en chef. Les deux autres titres visent un public plus jeune et
majoritairement féminin. Les
orientations de chacun se reflètent dans le titre. Vivre
plus se veut positif : "A
50 ans, on a davantage de temps, de liberté, et des revenus plus élevés
; il est donc possible de vivre de manière plus intense. Notre
revue ne s'adresse pas à des pantouflards", explique Isabelle
Palacin, rédactrice en chef. Pleine
Vie parle de "plénitude",
de "vie
bien remplie", axée prioritairement sur le quotidien et les
loisirs pour un public qu'on ne veut pas limiter aux couches aisées. "Lorsque
la revue donne une recette, elle doit comporter une liste d'ingrédients
limitée et être facile à réaliser. Etre utiles, c'est notre exigence
constante, notre obsession", précise Anne de Poncins, rédactrice
en chef. Quant à Notre
temps, il se réclame à la fois de l'idéal de "liberté
à plein temps"et de la modernité "en
prise sur l'actualité". Pourtant,
l'examen des sommaires ne montre pas d'énormes différences. Ainsi, la
rubrique "santé" aborde systématiquement les maladies liées
à l'âge : l'ostéoporose, la prévention de la grippe (Notre
temps), l'embolisation du fibrome utérin, le dépistage du
glaucome (Pleine
vie), les cancers, les maladies cardio-vasculaires, la cystite (Vivre
plus). Les enquêtes
prennent en compte les préoccupations d'une génération tiraillée entre
les parents âgés, les enfants parfois encore à charge et les
petits-enfants. C'est pourquoi des articles sur la maladie d'Alzheimer ou
les soins aux personnes âgées alternent avec des reportages sur le rôle
des grands-parents. Aborder
la sexualité On
retrouve souvent les mêmes sujets, seul le traitement diffère. Ainsi, Vivre
plus propose les nouvelles coiffures de l'hiver sous l'intitulé
"changer de tête". Sur le même thème, Notre
temps présente "trois coupes faciles à vivre" sous
forme d'une transformation à laquelle se sont prêtées... trois
journalistes de la rédaction, âgées de 42 à 53 ans. Cette
initiative est d'autant plus intéressante que, sacrifiant aux
recommandations des études marketing, selon lesquelles les seniors se perçoivent
comme ayant dix à quinze ans de moins, les mannequins photographiés dans
ces magazines ont au maximum... 35 à 40 ans ! "Même
si les 'top models' sont
jeunes, nous veillons toutefois à ce qu'elle portent des tenues adaptées
à des femmes plus âgées, et nous proposons deux fois par an des
articles sur la mode grandes tailles", explique Anne de
Poncins, de Pleine
vie. Les trois
magazines diffèrent également sur la manière d'aborder la sexualité.
Celle-ci est absente dans Vivre
plus, "parce
que nous considérons que les femmes de 50 ans sont épanouies et
suffisamment expérimentées pour n'avoir pas besoin de conseils dans ce
domaine", explique Isabelle Palacin. Pleine
vie traite le sujet via la rubrique santé. Notre
temps se veut plus engagé : "Nos
lectrices ont été pionnières pour l'utilisation de la pilule et elles
refusent de tirer le rideau à 60 ans. Nous avons eu un débat sur
le traitement hormonal substitutif", souligne Jean-Paul Bury. Le
courrier des lecteurs, plus important à Notre
temps(1 500 lettres par mois) que dans les autres
magazines, oriente souvent le choix des sujets. "C'est
indispensable dans un journal qui ambitionne de promouvoir l'émergence et
la reconnaissance des seniors dans la société française",
indique le rédacteur en chef. C'est également le plus européen des
trois titres, car il profite de contacts réguliers avec ses "petits
frères" dans six pays de la CEE. Cependant,
les responsables des trois mensuels se disent prêts à relever un nouveau
défi : capter la clientèle des baby-boomers. C'est pourquoi ils
proposent d'ores et déjà des enquêtes sur "l'emploi
après 50 ans". *** Pleine vie, créé en 1981 par les caisses de retraite et racheté en 1997 par le groupe EMAP, 1 084 872 exemplaires Vivre plus, créé en avril 2001 par le groupe Média Participation, 130 000 exemplaires Copyright
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