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Le Japon Devient un Laboratoire du Marché des Seniors
By Philippe Pons, Le Monde
February 7, 2004
En 2015, un habitant de l'archipel sur quatre aura atteint ou dépassé 65 ans. Dans un pays où l'espérance de vie est la plus longue de la planète, les entreprises multiplient les initiatives pour séduire cette nouvelle clientèle, qui dépense l'équivalent de 18,7 milliards d'euros par an.
Au grand magasin Keio, situé à la gare de Shinjuku, à Tokyo, par laquelle transitent plus d'un million de voyageurs par jour, le quatrième étage est spécialisé dans le prêt-à-porter pour les "femmes entre deux âges et plus". Bien que s'adressant à toutes les clientèles, Keio s'est spécialisé dans le marché des seniors. Nombre de femmes âgées déambulent dans les rayons où sont présentées des lignes de vêtements adaptées à "l'automne de la vie", plus confortables qu'affriolants. Au septième étage, un rayon est consacré aux suppléments alimentaires, à la pharmacopée chinoise et à divers équipements pour handicapés. On peut aussi y faire des examens auditifs et acquérir un sonotone.
Comme toutes les sociétés avancées, le Japon vieillit - mais plus vite que les autres. Il détient le record mondial du nombre des personnes de plus de 65 ans : en vingt ans, leur proportion est passée de 9,1 % à 18,5 %. En 2015, un Japonais sur quatre aura atteint ou dépassé cet âge, dans un pays où l'espérance de vie est la plus longue de la planète (85 ans pour les femmes, 78 pour les hommes).
Le vieillissement est une réalité à laquelle la société nippone s'adapte sans dramatiser. Taraudé par une demande exponentielle en bien-être et santé - un marché de 31 000 milliards de yens en 2001 (232 milliards d'euros), soit 8,4 % du produit intérieur brut -, l'archipel vieillissant doit relever le défi de l'égalité démocratique pour l'accès aux soins, une demande, comme ailleurs, encore loin d'être satisfaite. Mais là où le Japon paraît en avance, c'est par sa tentative de muer en une dynamique de consommation un déplacement du centre de gravité démographique de la société qui, en terme quantitatif, est perçu comme un fardeau, notamment en raison de l'accroissement du coût dont il est synonyme pour les actifs.
Le Japon de l'expansion a été tiré par les enfants du baby-boom de l'après-guerre. Aujourd'hui, les 10 millions de premiers "baby- boomers" prennent leur retraite, avec vingt ans d'espérance de vie devant eux. L'archipel devient un laboratoire du marché des seniors.
Consommer différemment :
Si, jusqu'à ces dernières années, les consommateurs du troisième âge étaient un peu délaissés, ce n'est plus du tout le cas. Produits et services adaptés à leurs besoins et à leurs désirs se multiplient, d'autant que les seniors, dotés de moyens, sont exigeants. Les Japonais, en vieillissant, consomment toujours, mais différemment, et les entreprises prennent conscience qu'elles doivent plus se focaliser sur une nouvelle catégorie d'acheteurs : la "tribu des retraités". Cette dernière compte une clientèle disposant en majorité de temps et de revenus - les plus de 50 ans détiennent le plus gros de l'énorme épargne nippone, soit 140 000 milliards de yens (1 048 milliards d'euros).
Certes, le Japon est devenu une société plus injuste, et les écarts de revenus et les inégalités frappent aussi - et souvent plus durement - les vieilles personnes. Mais une bonne partie des retraités qui n'ont pas de problèmes financiers entendent profiter de la vie. Soucieux d'avoir une meilleure connaissance de ces nouveaux clients et de leur environnement, les groupes de publicité comme Dentsu ou Hakuhodo ont mis en place des équipes spécialisées. "Contrairement à ce qu'on observe en Europe, les Japonais n'envisagent pas la retraite comme une période d'oisiveté, commente Mariko Fujiwara, directrice de recherche à l'Institut d'études sur les modes de Hakuhodo. Ils veulent commencer une nouvelle vie, celle que souvent ils n'ont pas eue parce qu'ils travaillaient trop. La génération des 60-70 ans n'a pas les inhibitions parcimonieuses de ses aînés, qui avaient connu la pénurie de la guerre. Ils ont du temps, des moyens et ils sortent, voyagent, assouvissent leurs envies."
Un couple retraité touche en moyenne 300 000 yens (2 247 euros) : il a remboursé ses emprunts, élevé ses enfants et n'hésite pas à puiser dans son épargne pour s'offrir des plaisirs, poursuit Mme Fujiwara. Les 23 millions de Japonais retraités dépensent 25 000 milliards de yens par an. Selon l'institut de recherche du premier annonceur nippon, Dentsu, en 2015, les plus de 65 ans seront le moteur de la dynamique de dépenses. La consommation des foyers de seniors aura triplé pour atteindre 70 000 milliards de yens - alors que celle de la totalité des foyers, toutes tranches d'âge confondues, n'augmentera que de 50 %.
"Harajuku Des Mémés"
Le marché du troisième âge n'est pas une nouveauté au Japon. Depuis des années, à la gare de Sugamo, au nord de Tokyo, une rue piétonne est tant fréquentée par les consommateurs de plus 65 ans qu'elle a été surnommée "Obachan no Harajuku" ("Harajuku des mémés"), en référence à Harajuku, le quartier branché des jeunes de Tokyo.
Dans le secteur du tourisme, par exemple, le nombre des voyageurs seniors augmente plus vite que celui de toutes les autres tranches d'âge. Les plus de 65 ans voyagent beaucoup et se voient proposer des programmes spécifiques : séjours de longue durée avec les petits-enfants pour apprendre l'anglais en Australie ou au Canada, visites des sites de la guerre du Pacifique, croisières de luxe, retenues des années à l'avance... En semaine, 70 % des touristes à l'intérieur de l'archipel sont des seniors, de même que deux tiers des 10 millions de randonneurs. Le Japon se met à l'heure de sa silver generation.
Resume : Japon – Droit des personnes agees
En 2015, un japonais sur quatre aura atteint ou dépassé 65 ans. Dans un pays où l'espérance de vie est la plus longue de la planète, les entreprises multiplient les initiatives pour séduire cette nouvelle clientèle, dont le pouvoir d’achat dépasse les 18,7 milliards d'euros par an. Les produits et services sont adaptés aux besoins et aux désirs des seniors. Les retraités japonais cherchent à commencer une nouvelle vie grâce à leur pouvoir de consommation.
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