Dans le royaume des Salons à thème, ont fleuri celui du cheval, celui de l'automobile, celui de l'étudiant, celui de l'agriculture ou encore celui de la voyance... Depuis 1999, existe à Paris le Salon des "seniors". Le voilà même à sa sixième édition, installé porte de Versailles, du jeudi 1er au samedi 3 avril.

La France compte en effet près de 19 millions d'hommes et de femmes de plus de 50 ans, labélisés un peu rapidement "seniors". L'importance de cette strate de la population, susceptible d'avoir une consommation spécifique et les moyens de dépenser, a donc provoqué l'organisation de manifestations ad hoc. Si, sur le papier, le concept semble cohérent, elles peinent parfois à mobiliser le public ciblé par les organisateurs.

Ainsi à Aurillac (Cantal) un Salon senior actif a-t-il été organisé, du 10 au 12 octobre 2003. Malgré une large campagne de communication, la manifestation "a eu une fréquentation très en deçà de ce que l'on attendait, explique Michel Cervello, responsable commercial de l'opération. Nous visions une clientèle âgée de plus de 45 ans. Apparemment, ils et elles ne se sont pas sentis concernés".

Peut-être que les quadragénaires ou quinquagénaires présents se sont-ils senti mal à l'aise devant les stands de pompes funèbres ou de surdité ? Même échec à Pontoise (Val-d'Oise), où, en 1998, un Salon du même type n'a pas connu le succès espéré. La seconde édition, là aussi, n'a jamais eu lieu. "Avant le début du Salon, on se disait que ce serait la ruée vers l'or, se souvient Bertrand Pomiès, organisateur de la manifestation. Ce sont des gens très âgés qui se sont déplacés et non les 50-65 comme on l'attendait. Je crois qu'il y a un problème de concept autour de ces Salons. Retrouver des gens dans la même problématique senior, ce n'est pas évident, poursuit M. Pomiès. Et puis, le préretraité de 50 ans ne souhaite pas se retrouver avec des personnes du quatrième âge."

L'organisateur parisien, le mensuel Notre temps, persévère pourtant en ouvrant la manifestation à de nouveaux stands censés lui donner une image plus dynamique et éviter l'écueil "Salon des personnes âgées": un club de rencontres pour les célibataires, un forum de l'emploi, en partenariat avec le ministère des affaires sociales, et un espace multimédia.

"Pour cette édition, nous mettons l'accent sur l'activité et le travail des seniors", explique Jean-Paul Bury, rédacteur en chef de Notre temps. Le Salon attend 25 000 visiteurs dont surtout des 50-65 ans, contre 20 000 lors de la précédente édition.

Si la manifestation fait la part belle à l'engagement grâce à la présence de nombreuses associations (Médecins du monde, Restos du cour...), elle reste avant tout un produit marketing. "Bien sûr, dans ce type de manifestations, il existe une dimension commerciale importante, reconnaît Agnès Rochefort Turquin, directrice déléguée de Notre temps. Le 'senior business' est un fait. Ce sont eux les plus grands consommateurs, car ils concentrent entre leurs mains 60 % de la richesse nationale. A chaque édition, on a de moins en moins de mal à convaincre les exposants."

Ces Salons s'intéressent principalement à une classe particulière de seniors, les young old (50-70 ans), à différencier des old-old (plus de 70 ans) selon la typologie établie par la sociologue américaine Bernice Neugarten en 1971. Myriam Leleu, gérontologue et sociologue belge, auteur de Misère et insolence de la vieillesse(Labor, 1998), pose un regard critique sur ces manifestations : "Elles représentent la mise en scène du commerce absolu de la vieillesse et d'une certaine vieillesse, celle des jeunes seniors. Car ce sont eux qui sont en situation de mobilité, qui sont relativement nantis et qui peuvent dépenser. A l'inverse, la "vraie" vieillesse, celle qui représente la mort, est marginalisée, voire cachée."

Et déambuler à travers les stands revient parfois à basculer du morbide au futile. "A côté de stands présentant des pierres tombales et des couches-culottes pour les personnes âgées, souligne-t-elle, on trouve des produits "comment rester jeune à tout prix", vantant la jeunesse éternelle."

Depuis la fin des années 1990, à mesure que la génération du baby-boom s'est transformée en génération du papy-boom, les entreprises ont vu tout l'intérêt qu'il y avait à profiter du renversement démographique et à convertir le senior en objet de marché. Ainsi, les Salons offrent tous des thématiques similaires : tourisme, santé, gestion du patrimoine, beauté, assurance, loisirs...

Jean-Jacques Amyot, psychosociologue, spécialisé en gérontologie, se dit "gêné" par la volonté de regrouper les seniors dans une même catégorie : "Cela peut donner une image caricaturale, celle du jeune senior hyperdynamique, sans une ride, avec tous les effets pervers que cela peut avoir."

Jean-Paul Bury minimise la critique : " Le Salon de Notre temps n'est pas à proprement parler le Salon des seniors. Il s'agit du Salon de la préparation à la retraite." De même, Agnès Rochefort Turquin assure que l'événement ne sera pas "tristoune" et que "le public ne sera pas un public de personnes âgées".