Etsuko Arai, una viuda de 77 años, usa un teléfono, el Raku-Raku, de la primera operadora de telefonía móvil del país, NTT DoCoMo, y solventa las dificultades en su vista gracias a grandes caracteres y grandes botones, y a que en tres de ellos tiene registrados los números de la casa y el trabajo de su hijo, y de su médico. "Sé manejarlo", dice, "aprendí al escuchar las instrucciones". En un intento de hacerse con ese segmento de población, la compañía lanzó ese teléfono de funciones simples, que cree ideal para los mayores y que ya es muy popular.

Etsuko Arai es aún una excepción pues en Japón, la segunda potencia económica del planeta, el 97% por ciento de los hogares posee móvil, pero el 43% de las personas mayores de 50 años ni tiene ni los utiliza, en la sociedad más altamente tecnificada del mundo. Pero la venta de móviles a personas mayores es lo que más crece del mercado, con enormes perspectivas de futuro, según los expertos.

Con el 21% (25,6 millones) de sus casi 128 millones de habitantes mayores de 65 años (1 de cada 5), que en 2050 se calcula supondrán el 35,7% de la población, Japón tiene la población más envejecida del mundo. Y la que más envejece gracias a su baja tasa de natalidad, su caída de la fertilidad (1,2 niños por mujer en edad fértil), su casi nula inmigración y su creciente longevidad.

Además, la cifra de la población japonesa declinó en 2004, por primera vez desde la II Guerra Mundial, y los primeros integrantes del baby boom cumplen ya 60 años -es decir, se jubilan- en 2007, según el reciente informe anual de la Oficina del Gabinete del primer ministro. Nacidas entre 1947 y 1949, estas personas son "la nueva ola de un cambio en la sociedad japonesa, y en la locura de gastar, que durará décadas", según este informe.

Esta generación dispone del potencial financiero y el pico de población suficiente para tener un gran impacto como consumidores, es decir, tiene muchos intereses y gasta más dinero en ocio que las previas, y está dispuesta a disfrutar y pagar altos precios por bienes y servicios de calidad superior.

Cuando los primeros baby boomers comiencen a jubilarse, el gasto de ocio de la tercera edad aumentará hasta los 44.000 millones de dólares anuales, 1,7 veces el total actual, según la Organización de Comercio Externo de Japón (JETRO). Comerciantes de seguros de salud y asesores de inversión financiera personalizan sus productos para atraer a esta capa de población: la compañía AIU vende un seguro médico para clientes de 50 a 80 años que no exige someterse a un diagnóstico.

La industria alimentaría desarrolla para los mayores productos sabrosos, nutritivos, fáciles de abrir, preparar y comer, que no requieren apenas ser masticados. Etsuko Arai utiliza servicios de entrega a domicilio de comercios que sirven a clientes que no pueden con una bolsa de arroz.

También crece el número de mayores en los gimnasios. La estadounidense Curves, la mayor franquicia del mundo del sector, llegó en 2005 a Japón y dirigió su oferta a las personas de más de 50 años. En un año ha abierto 30 establecimientos en el archipiélago nipón. Los parques de atracciones, como el Tokyo German Village, reconocen la necesidad de satisfacer las necesidades de mayores y jóvenes.

Las constructoras han incrementado la cifra de viviendas adaptadas a las necesidades de los mayores, desde las muy cómodas hasta las incómodas (con distintos tipos de suelos en cada habitación: irregular, resbaladizo, en pendiente) para que se ejerciten.

Las agencias de viajes ven su futuro en esta generación que ha vivido para trabajar, casi sin vacaciones y que tiene tiempo y dinero de los ahorros -el 85% de todos los de Japón-, más elevadas pensiones. Como los japoneses llegan cada vez a edades más elevadas con mejores condiciones de salud pueden permitirse vivir independientes, pero con precauciones: sistemas de seguridad del gas que emiten señales al móvil de sus hijos.

La empresa I-Can facilita a sus clientes que visiten las tumbas de sus seres queridos vía Internet, donde pueden limpiarlas virtualmente, "depositar" y "encender" velas, mientras que otras, como las tiendas 24 horas abiertas de la cadena Lawson, han bajado la altura de sus estanterías para hacerlas accesibles a quienes van en sillas de ruedas, aumentado el tamaño de los nombres, precios y peso de los productos, e introduciendo otros, como tinte de pelo. Las filiales de Lawson, con casi 8.400 establecimientos, que han hecho esas reformas, aumentaron sus ventas hasta un 50%. Estas innovaciones tecnológicas contribuyen a resolver los problemas del envejecimiento de una sociedad, asegura Hiro Murata, presidente del Centro japonés de Investigación de Desarrollo Social y autor de El negocio del Envejecimiento: 10 estrategias de éxito para un mercado diverso, de 2004.