Le supermarché Käthe & Karl, dédié aux seniors allemands

Marie de Vergès, Le Monde

9 Septembre 2008

Allemagne

Téléphones à grosses touches, chaussures orthopédiques, mais aussi déambulateurs et loupes pour écrans de télévision : le supermarché Käthe & Karl, situé dans la petite ville de Grossräschen, dans l'est de l'Allemagne, n'a rien d'une grande surface traditionnelle. Sa cible : la génération des seniors. 

Outre-Rhin, en effet, les 65 ans et plus représentent déjà 20 % de la population. L'Allemagne est l'un des deux pays les plus vieux d'Europe, juste après l'Italie, et d'ici à 2050, ces consommateurs devraient représenter un pouvoir d'achat de 386 milliards d'euros, selon l'Institut allemand d'études économiques (DIW). Certaines entreprises s'y préparent en investissant dès maintenant ce marché.

Selon une étude de DIW publiée en février 2007, les dépenses de consommation des 60 ans et plus en Allemagne s'élèvent à 316 milliards d'euros, soit près d'un tiers des dépenses totales. Pour les responsables du grand magasin, le constat est clair : qu'il s'agisse des vêtements, d'électroménager ou encore des cosmétiques, des besoins spécifiques se développent avec le vieillissement.

Outre une gamme de produits exclusivement ciblés seniors, l'enseigne a pensé à adapter son espace intérieur aux attentes spécifiques de sa clientèle. Les allées sont larges et les cabines d'essayage spacieuses afin de faciliter le déplacement des personnes à mobilité réduite. Les étiquettes et les prix sont écrits en gros caractères. Des sièges ont été disposés un peu partout. Et les vendeuses, d'âge mûr pour la plupart, se tiennent prêtes à donner un petit coup de main aux clients pour essayer un vêtement.

Ouvert en septembre 2007, Käthe & Karl ne souhaite pas communiquer sur son chiffre d'affaires. Mais l'enseigne affirme être bien placée sur ce marché porteur et pense déjà à son développement. Grâce à un système de franchise, la direction souhaite déployer un réseau de filiales à l'échelle du pays.
Ce magasin est pour l'instant le seul du genre en Allemagne. En revanche, "de plus en plus de grands distributeurs sont conscients du potentiel de ce marché et commencent à développer une offre multigénérationnelle", fait remarquer Andreas Reidl, expert en marketing pour les seniors.

Certains distributeurs, comme les grands magasins Kaufhof et Karstadt, et l'enseigne alimentaire Edeka, ont choisi une stratégie différente pour attirer les seniors. Ils préfèrent diversifier la gamme de produits et réfléchir à l'aménagement du magasin, avec par exemple des étagères plus basses et des caisses sans files d'attente. "Cette solution a probablement plus d'avenir, car les plus âgés ne veulent pas se sentir stigmatisés", estime M. Reidl. 

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