Le Nouvel Economiste

7 Février 2012

  France

Drôle de concept que les “silver surfers”, catégorie d’acheteurs sur Internet qui bat visiblement tous les records : en proportion plus nombreux que les juniors, ces seniors aux tempes argentées ont tout le temps pour eux et un pouvoir d’achat aux mêmes nuances brillantes. Lançant ces jours-ci son activité de vente aux enchères d’objets d’art, Thierry Ehrmann, créateur d’Artprice, les cible d’ailleurs délibérément comme la clientèle qui va faire son succès. Il n’est pas le seul.

“Non seulement les 50 ans et plus représentent la première catégorie de cyberacheteurs – 30 % de l’ensemble – mais leur progression est quasi fulgurante : +23 % au cours du dernier trimestre. Plus étonnant encore : la proportion de ces quinquas connectés et faisant leurs emplettes sur la Toile (79 %) est plus importante que celle des 16-24 ans s’adonnant au même exercice (76 %). Ce sont les plus âgés qui ont fait les bonds les plus spectaculaires : les deux tiers des 65 ans et plus se livrent en effet aux délices du cyberachat”, précise Marc Lollivier, délégué général de la Fédération e-commerce et vente à distance.

Tandis que chez Médiamétrie, Bertrand Krug évalue ce phénomène : “En 2011, les silver surfers représentent 17 % des achats en ligne, avec une progression d’un trimestre à l’autre de l’ordre de 30 %. Les cybermarchands qui en bénéficient le plus sont les enseignes fortes ayant déjà souvent un réseau de magasins, donc davantage le multicanal que les pure players.”

Mais est-on un senior à 50 ans ?
Mais le périmètre de ces seniors en ligne est encore bien flou. Surtout si, pour cette génération, on distingue l’âge réél de l’âge ressenti. Est-on un senior à 50 ans ? Les quinquas le récusent. Certains mettent la barre à ce niveau quand d’autres attendent l’ex-âge officiel de la retraite – 65 ans – pour considérer l’évolution marketing de ces acheteurs chenus. En fait, actuellement la différence se creuse entre la génération des retraités qui utilisaient déjà Internet dans leur vie professionnelle et ceux qui le découvrent à cette occasion, ce qui fait largement chuter le taux d’usage. Vrai clivage entre les familiers de l’outil et les autres. Autre clivage encore, par-delà des phénomènes d’âge : le pouvoir d’achat des différentes catégories socio-professionnelles.

Quoi qu’il en soit, du point de vue démographique, les cybermarchands ne peuvent être qu’euphoriques : si les plus de 60 ans représentent actuellement près du quart de la population, cette proportion devrait atteindre les 30 % dans une vingtaine d’années. Le sens de l’histoire annonce une croissance continue de la population des “silver surfers”. Raison de plus pour en étudier les comportements et attitudes.

Le mortar les rassure
Les plus “branchés” ne sont pas ceux que l’on pense, comme le constate Sophie Schmitt, associée de “Séniorsphère”, qui se consacre à ce type de consommateurs afin de conseiller les grandes entreprises comme Danone ou la BNP : “Ces cyberacheteurs ont surtout confiance dans les distributeurs ayant de grandes marques connues – donc déjà établies côté “mortar” – comme par exemple la Fnac ou Darty. Leurs achats sont plus sûrement drainés par des “commerçants-institutions” comme peut l’être la SNCF avec laquelle une relation de confiance est possible. Ces “silver surfers” veulent essentiellement limiter les risques dans leurs emplettes, d’où une attitude plutôt conservatrice et la recherche de distributeurs ou de marques qui rassurent.”

Ils sont fidèles aux marques qui leur sont familières et dont ils connaissent les magasins. Lorsque ces derniers sont passés du mortar au clic – phénomène relativement nouveau -, ils les ont suivis sans réticences. Ils ont besoin de rassurance et sont moins sensibles à l’argument prix, aux promos, bons plans, etc. Et ceux qui s’imaginent qu’en raison de leur âge et de leur pouvoir d’achat, ces acheteurs-là sont “faciles” auront tôt fait de déchanter. Consommateurs matures et avertis, ils ne s’en laissent pas compter. “Vigilants, ils deviennent même parfois experts dans les domaines qui les intéressent, comparent les offres et sont de plus en plus difficiles”, note Marc Lolivier.

D’ailleurs, comme ces “silver surfers” ont du temps, ils en passent pas mal à comparer prix, prestations et produits, quitte à aborder un vendeur dans un magasin riche de nombreuses informations. Ils sont donc de plus en plus informés, donc exigeants. Difficiles et susceptibles aussi. “C’est une clientèle qui intéresse fortement les annonceurs pour toute une gamme de produits et prestations du domaine des loisirs. Elle accède à de multiples sources d’informations pratiques, culturelles, voire encyclopédiques. Nous avons donc un peu de mal à les trouver, ce qui rend difficiles les ciblages. Très peu de sociétés opèrent des segmentations dédiées aux seuls silver surfers. Pour une raison simple, ils ont horreur d’être considérés en tant que tels, selon le seul critère de l’âge. Il ne faut jamais afficher ce critère de façon ouverte et renvoyer une image qui n’est pas souhaitée”, remarque Claudie Voland-Rivet, directrice marketing et innovation de l’Union des annonceurs.

Les règles du jeu
Une fois connectés, les commandes d’achats en ligne sont pour eux devenues un jeu d’enfant mais pour les recevoir, encore faut-il respecter un certain nombre de règles du jeu. “La clé de toute cette activité marchande – notamment pour ce type de consommateurs qui interviennent en terrain connu et n’achètent que très peu à l’étranger – est la confiance. Préoccupation qui d’ailleurs structure la plupart du temps le marketing de ces sociétés en ligne. Elles y parviennent, si l’on en croit le taux de satisfaction particulièrement élevé enregistré par Médiamètrie : 98 %. Et une fois qu’ils y ont goûté, ils ont compris”, explique Bertrand Krug, directeur du département des mesures d’efficacité “online” de Médiamétrie.

Des seniors qui n’ont sans doute pas dit leur dernier mot. Avec eux, les sites en ligne devraient voir leur activité se démultiplier si l’on en croit une tendance récente qui doit tout à Steve Jobs. Un élément va encore sans doute fortement accélérer l’avance de ces consommateurs sur les autres catégories : la quasi-généralisation de l’Ipad chez ces internautes expérimentés. Toutes les données des différents baromètres montrent en effet que ces acheteurs sont suréquipés en tablettes et smartphones, ce qui est un indicateur fort d’achat futur sur le Web.